符號(hào)消費(fèi)來(lái)勢(shì)兇猛

　　今年5月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院等單位發(fā)布的2010年《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》指出，未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。

　　當(dāng)消費(fèi)行為僅僅追求商品背后的符號(hào)價(jià)值時(shí)，消費(fèi)對(duì)自身而言就是欲望的滿(mǎn)足，對(duì)他人而言就是炫耀。如此一來(lái)，道德就會(huì)被市場(chǎng)所左右，判斷一個(gè)人是否成功和高尚的標(biāo)準(zhǔn)，變成他能否消費(fèi)得起某種商品。這一觀(guān)念的最終結(jié)果就是，人們?cè)絹?lái)越物質(zhì)化。

　　近日，在得知蘋(píng)果公司新款手機(jī)面世后，北京某高校研究生李君(化名)立刻決定節(jié)衣縮食，好盡早買(mǎi)到自己夢(mèng)寐以求的“神機(jī)”。讓他意外的是，現(xiàn)在即使有錢(qián)也不一定能買(mǎi)得到了。“據(jù)說(shuō)光是預(yù)訂量就達(dá)20多萬(wàn)部了。”

　　為何一款手機(jī)能激起消費(fèi)者的瘋搶?zhuān)恳晃痪W(wǎng)友給出解釋?zhuān)骸案缳I(mǎi)的不是手機(jī)，是文化。”在他看來(lái)，如今很多商品，尤其是奢侈品，越來(lái)越具有標(biāo)志購(gòu)買(mǎi)者身份、文化和個(gè)性的符號(hào)功能。“符號(hào)消費(fèi)”，眼看著就從方興未艾躍進(jìn)到如火如荼了。

　　中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合民意中國(guó)網(wǎng)和搜狐新聞中心，發(fā)起的一項(xiàng)在線(xiàn)調(diào)查顯示(2290人參與)，80.8%的受訪(fǎng)者確認(rèn)，身邊很多人消費(fèi)的是符號(hào)，而非商品本身，其中26.9%的人表示這樣的人“非常多”。受訪(fǎng)中，“80后”占43.2%，“70后”占37.4%；51.8%的人坦言有過(guò)符號(hào)消費(fèi)經(jīng)歷。

　　為何消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外商品更具符號(hào)價(jià)值

　　李君說(shuō)，他選購(gòu)衣服、鞋和包時(shí)，基本都是只看品牌，很少在乎實(shí)用性。“買(mǎi)東西就是買(mǎi)它的與眾不同，名牌能把購(gòu)買(mǎi)者的財(cái)富、地位、品位一下子都體現(xiàn)出來(lái)。”

　　品牌符號(hào)能標(biāo)志出消費(fèi)者的哪些特征？調(diào)查中，58.3%的人首選“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”，此外還有：品位格調(diào)(55.6%)、身份地位(50.7%)、潮流時(shí)尚(44.7%)、文化內(nèi)涵(34.8%)、精神氣質(zhì)(18.6%)。只有8.9%的人認(rèn)為“什么也不能體現(xiàn)”。

　　調(diào)查顯示，“富有或有地位的人”、“年輕人”和“教育水平較高的人”，是受訪(fǎng)者眼中最容易進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的三大群體，選擇比例分別占73.8%、66.5%和29.8%。